Carlos mora sozinho e detesta fazer compras no supermercado. Ele não tem tempo e nem paciência para enfrentar filas. Para facilitar a sua rotina, adquiriu uma geladeira inteligente. O eletrodoméstico consegue elaborar uma lista dos alimentos que faltam e, até mesmo, fazer o pedido.
Para isso, ele só precisa apertar um botão. Parece um roteiro de filme de ficção científica, não é mesmo? Mas esse enredo está prestes a se tornar realidade com a internet das coisas. E o que essa narrativa tem a ver com a história do CRM?
Bom, a geladeira de Carlos só conseguirá encomendar os alimentos se ela estiver conectada ao sistema de CRM dos supermercados. Por armazenar as informações do comportamento de compra do cliente, o software poderá informar ao refrigerador qual a frequência de consumo do seu dono, suas marcas favoritas, se ele só adquire os produtos quando estão em promoção e diversas outras informações para indicar a hora certa de realizar o pedido.
Claro, toda essa integração, só é possível graças à evolução das práticas mercadológicas e da tecnologia. Contudo, como essa história começou? Quando tecnologia e marketing passaram a caminhar juntos? É isso que vamos contar no nosso post. Embarque nessa viagem no tempo conosco!
O conceito
O que é CRM? De maneira resumida é a estratégia mercadológica de relacionamento com os clientes, que para ser implantada em qualquer negócio, deve contar com um bom planejamento de trabalho, práticas mercadológicas adequadas e um sistema capaz de armazenar e reunir dados de interação com o cliente, como por exemplo:o histórico de compras.
Cumprindo esses 3 pontos – planejamento, boas práticas mercadológicas e dados sobre os clientes – qualquer empresa tem plenas condições de implantar uma estratégia de relacionamento com o consumidor, potencializando a sua atuação no mercado.
Embora o termo CRM seja recente, os seus principais fundamentos já existem há mais de um século. Entendê-los corretamente e em que circunstâncias eles se desenvolveram, facilitará a estruturação e implementação de sua operação.
A necessidade de registrar dados de vendas de um pequeno varejo, por exemplo, vem muito antes da invenção do computador. O dono de uma quitanda ou de um armarinho precisava controlar seus estoques e, portanto, sempre fez registros de suas vendas, com ou sem qualquer tipo de sistema. Só assim ele tinha condições de saber: o que e quando comprar para repor as mercadorias; cobrar o fiado no final do mês e de certa maneira, tomar conhecimento dos hábitos de compras dos seus clientes.
A origem e os fundamentos
Por trás desses registros das vendas, nascia ali os fundamentos da gestão de relacionamento com os clientes, o tal do CRM. E um dos conceitos mais importantes é o que ficou conhecido como a Curva do Pareto.
E quem foi Pareto? E o que ele tem a ver com toda essa história? Em meados do século 19, um economista italiano, que vinha ser tornar famoso por seus estudos econômicos, Vilfredo Pareto, analisando a distribuição de renda da população italiana, identificou uma grande concentração de riqueza do pais, nas mãos de uma parcela muito pequena da população. Naquele momento, o estudo da distribuição de renda estava cientificamente formulado e estabelecido como disciplina acadêmica.
Este conceito de concentração foi então aplicado em várias áreas da economia e mais adiante, nas disciplinas de administração de empresas. Mas o que ele tem haver com o CRM? Essa concentração descoberta pelo Pareto se aplica a qualquer base de clientes. Também conhecido como 80/20, isto é, de modo geral 20% dos clientes são responsáveis por 80% do faturamento da grande maioria das empresas.
A segmentação de base de clientes
Identificar e entender quem são esses clientes que representam 80% do faturamento é o primeiro passo para lidar de forma estratégica com toda a base de clientes. Sim…você leu corretamente, com toda a base de clientes! Mas se este é o segmento dos melhores clientes, que gera a maior parte do faturamento e do lucro do negócio, por que não aplicar todos os recursos do CRM apenas nesse grupo seleto de clientes?
Seria muito bom se assim pudesse ser. Apenas cuidar dos seus melhores clientes! Mas na verdade, para que uma empresa forme um segmento dos seus melhores clientes, aquele que justifica o negócio estar em plena operação e ser rentável, é fundamental que toda base de clientes seja analisada e corretamente segmentada.
De certa forma, o conceito de segmentação, ainda que de forma intuitiva, também estava na mente do dono da quitanda ou do armarinho. Com uma pequena carteira de clientes, ele conhecia muito bem os melhores, pois estes frequentavam o estabelecimento quase que diariamente, e sempre compravam algo. Por outro lado, ele também tinha uma boa ideia de quem eram aqueles clientes, que já haviam deixado de comprar, faz algo tempo. Alguma estratégia, alguma ação, quem sabe uma promoção…deveria ser feita para eles voltarem a comprar.
Tempos modernos
Pois bem…a estratégia de segmentação que já vinha sendo aplicada pelo pequeno varejista, há mais de século, a tecnologia, ao longo desta jornada, providenciou novos recursos para lidar com o volume de dados que só fez crescer desde então.
E aquele conceito que nasceu, de certa maneira intuitivamente, se aperfeiçoou e ganhou novos métodos. Mas seus fundamentos forjados tempos atrás continuam mais verdadeiros do que nunca. Citando alguns deles:
- Só é possível formar um segmento sólido de melhores clientes, se a empresa dedica tempo e recursos para toda a sua base.
- A empresa deverá constantemente conquistar novos clientes, avaliar o potencial de crescimento deste segmento que acabou de ingressar na base, elaborar uma estratégia para fazer que uma parcela desses novos clientes volte a comprar, e tenha chances de se tornar um cliente fiel, parte do grupo seleto dos tais 20%, que justificam os 80% da receita da empresa.
- E por último, mas não mesmo importante, a empresa deve cuidar também com muita atenção, daqueles clientes que já demonstram estar deixando de comprar ou até mesmo reativar os inativos, que não adquirem algum produto ou serviço, já faz muito tempo. Pois é desta visão integral sobre a base de clientes, que é possível garantir uma correta implementação da estratégia de relacionamento e de uma operação de CRM com resultados concretos.
De volta para o futuro
As expectativas são grandes para o futuro dessa solução. A história do CRM foi veloz e os avanços alcançados tanto no campo tecnológico, quanto mercadológico foram intensos. Em pouco mais de 100 anos, vimos surgir computadores, tablets, smartphones. Também vimos a comunicação se tornar mais personalizada, com as redes sociais e e-mail marketing.
Toda essa mudança nos leva a pensar: quais as próximas novidades e tendências para o segmento? Como mencionamos no início do texto, a internet das coisas é uma das apostas. Objetos conectados com sistemas de CRM, trocando dados para facilitar o nosso dia a dia, serão cada vez mais comuns.
Um estudo feito pelo IDC Brasil estima que, até o final da década, o mercado de internet das coisas dobre de tamanho no país, superando US$ 13 bilhões.
Em contrapartida, o volume de dados vai crescer significativamente e as organizações precisam estar preparadas para armazená-los e analisá-los. O processamento dessas informações exigirá mais tecnologia e capacidade crítica dos profissionais. Só assim, uma empresa garantirá a sobrevivência e competitividade no mercado.
Mas isto não quer dizer que um pequeno varejista não possa começar a implementar uma estratégia de CRM de forma gradual, apenas com os recursos que ele possa ter acesso. Pois muito mais importante que um software de CRM, ele precisa, antes de mais nada, garantir que esses conceitos mercadológicos, elaborados há mais de 100 anos, sejam aplicados corretamente no seu negócio. E isto não requer muito recurso financeiro e sim, planejamento e método de trabalho.
O CRM ainda tem muito para crescer e desenvolver. Acompanhá-lo é essencial para seu negócio ocupar um lugar de destaque. Não quer perder mais nenhum capítulo desse enredo? Então, acompanhe no nosso blog!
